Cette étude annuelle délivre 4 enseignements clés :
À la suite de la crise sanitaire, le marché du végétal a subi plusieurs fluctuations. En 2020, le marché avait globalement souffert, surtout en volumes, alors qu’en 2021, malgré certaines restrictions encore en place, le marché avait bien performé, avec une reprise des volumes et une très forte progression en valeur, signe d’un réel engouement pour les végétaux. Malgré cet enthousiasme, l’année 2022 a fait face à un revers et a retrouvé des niveaux similaires à la période pré-crise sanitaire, avec une baisse du budget dédié et des quantités achetées.
En 2023, malgré plusieurs actions en protection du pouvoir d’achat des Français, la situation économique est restée tendue, avec une inflation bien présente et des consommateurs plus prudents en termes de consommation. Dans ce contexte, les achats et des dépenses de végétaux effectués par les Français tire leur épingle du jeu :
Le budget dédié aux végétaux résiste, alors que les quantités achetées et le nombre d’acheteurs diminuent
En 2023, 70% des foyers ont acheté au moins un végétal, taux qui recule pour la deuxième année consécutive et qui reste donc inférieur au niveau pré-crise sanitaire (76%). Cette baisse est principalement due à l’abandon d’une partie des petits acheteurs, réalisant des achats plus occasionnels. Au niveau individu c’est plus de la moitié (53%) des Français de 18 ans et plus qui ont effectué au moins un achat de végétaux dans l’année (-1pt vs 2022).
Le budget annuel moyen des foyers progresse légèrement et s’élève en 2023 à environ 118€ (+3€). En revanche la quantité moyenne achetée recule pour la deuxième année et passe d’environ 26 à 23 végétaux. La constante augmentation du montant moyen par végétal, qui passe cette année de 4,40€ à 5,20€, fait que les foyers français achètent des végétaux plus chers en moindre quantité. Ce prix moyen augmente surtout en jardinerie, et dans les magasins de bricolage/déco, alors qu’il baisse chez les fleuristes, où le montant est historiquement déjà très élevé.
Malgré la diminution significative du nombre de foyers acheteurs, la petite hausse du budget dédié fait que la baisse en valeur de l’ensemble du marché soit relativement limitée (-4%), et très similaire entre segments de marché.
Cependant, la nouvelle baisse significative des quantités achetées (-18%) – atteignant le plus faible niveau jamais enregistré – confirme le changement d’habitudes d’achat. Cette nouvelle décroissance est largement portée par les végétaux d’extérieur, qui constituent l’essentiel des volumes. Les autres segments se portent mieux (intérieur, cimetière, obsèques).
L’affaiblissement du marché a principalement eu lieu au printemps (notamment sur le mois de mai), ainsi que sur le mois d’octobre, mois traditionnellement forts pour le segment de l’extérieur.
En volume, tous les lieux d’achat sont en baisse par rapport à 2022, en particulier les producteurs et les marchés, qui perdent des parts de marché. En valeur, la grande distribution, les libresservices agricoles et les magasins de bricolage/déco progressent, alors qu’avec les producteurs également les fleuristes perdent des parts de marché, à cause de la diminution du prix moyen.
Les achats sur Internet, restent très stables : ce mode d’achat vaut 4% des quantités achetées et 6% des sommes dépensées, la part des foyers acheteurs sur internet est de 10%.
Le segment des végétaux d’extérieur baisse en volume, notamment au printemps, mais résiste bien en valeur
En 2023, les végétaux d’extérieur (d’ornement et pour le potager) ont été achetés par 51% des foyers, presque stable (-1pt vs 2022), après la sensible baisse de 2022. Cela représente au niveau individu 35% des Français, stable. Comme en 2022 il s’agit du segment de végétaux qui souffre le plus, particulièrement en volume, avec une baisse de -22% en quantités achetées, niveau le plus bas depuis 2019. En valeur, le segment se porte mieux avec une baisse plus mesurée de -5% en sommes dépensées.
Plus en détail, 40% des ménages ont acheté des végétaux d’ornement (-2pts) et 31% des végétaux à destination du potager (-2pts), des taux qui baissent de façon similaire pour la deuxième année de suite.
Depuis quelques années le marché de l’extérieur tend à évoluer en types d’achats et en calendrier. Le budget moyen consacré aux végétaux d’extérieur reste constant à 63€, avec une répartition stable entre ornement (+1€) et potager (-1€). Cependant le budget est reparti sur une quantité significativement inférieure de végétaux achetés (-5 en 2023), en baisse pour la deuxième année consécutive, de façon similaire dans les deux marchés de l’ornement et du potager. Ces baisses en quantités ont eu lieu principalement à occasion des moments forts des mois de printemps et de septembre/octobre pour l’ornement, avec des achats plus repartis tout au long de l’année. Aussi, si le taux de foyers acheteurs de végétaux pour le jardin reste stable vs 2022, de moins en moins de foyers achètent des végétaux pour leur terrasse / balcons, depuis 2 ans.
L’essoufflement du marché des végétaux d’extérieur est donc similaire entre les deux segments, mais après l’essor de 2021 et le fort recul de 2022, celui de l’ornement se porte cette année un peu mieux que celui du potager, qui reste en tendance baissière depuis plusieurs années. Les achats de végétaux par les Français en 2023 VÉGÉTAUX D’EXTÉRIEUR 2 Le segment des végétaux d’extérieur baisse en volume, notamment au printemps, mais résiste bien en valeur
Les parts de marché des lieux d’achat évoluent légèrement. Les jardineries restent toujours leader mais se font légèrement rattraper par la grande distribution et les libres-services agricoles qui résistent mieux. Les producteurs en revanche reculent de façon importante pour la deuxième année.
Le segment des végétaux d’intérieur résiste bien, mais reste en tendance baissière à cause d’une diminution du nombre de foyers
Après la baisse de 2022, le marché des végétaux d’intérieur reste en 2023 plutôt stable, avec une toute légère décroissance de -3% en volumes achetées et en sommes dépensées.
La petite baisse est principalement due à une diminution du nombre de foyers acheteurs : en 2023 49% des foyers ont acheté un végétal d’intérieur, un taux historiquement plus bas que d’habitude (-3pts vs 2022). Cependant le marché résiste bien car auprès des foyers acheteurs les quantités moyennes achetées demeurent stables (5,3 par an) et le budget dédié augmente même de quelques euros (63€ par an). Au niveau individu, c’est 35% des Français qui ont acheté des végétaux d’intérieur, assez stable (-1pt).
Les achats de végétaux d’intérieur sont de plus en plus homogènes tout au long de l’année : les pics occasionnels du mois de mai et de décembre (fête des mères et fêtes de fin d’année) sont moins importants, avec moins d’acheteurs et des achats qui se reportent sur les mois suivants.
En effet la part d’achats réalisés pour soi-même, pour des occasions personnelles, notamment pour se faire plaisir, sont de plus en plus importants. Les foyers français ont un peu moins acheté de végétaux d’intérieur pour offrir et pour des occasions calendaires.
En lieux d’achats, les achats de végétaux d’intérieur en jardinerie ont progressé aussi bien en pénétration de foyers acheteurs qu’en volume et valeur. D’autre part les fleuristes, premier acteur du marché en valeur, perdent des acheteurs et des parts de marché, au profit de la grande distribution et des jardineries. La grande distribution reste donc en tête en volume et en pénétration. Les marchés, quatrième acteur, restent en tendance baissière depuis deux ans.
Le taux de foyers acheteurs et les parts de marché des achats réalisé via internet restent stables dans les dernières années.
Le segment du cimetière présente une tendance baissière liée à une diminution d’acheteurs à la toussaint, le segment des obsèques progresse en volume
26% des foyers ont acheté un végétal pour le cimetière, une baisse de -3pts vs 2022 qui impacte négativement la dynamique du marché.
Malgré des quantités moyennes achetées par foyer un peu plus importantes (6,1 vs 5,4), le marché baisse de -7% en volume. Toutefois grâce à un budget moyen par foyer acheteur plus élevé cette année (46,50€), les sommes dépensées pour des végétaux pour le cimetière restent plus stables (-3% en valeur).
L’évolution du segment peut être en partie liée à la Toussaint, qui représente environ un tiers de ce marché et qui présente une tendance à la baisse depuis deux ans, surtout en nombre de foyers acheteurs.
Les parts de marché des fleuristes en valeur sont challengées par la grande distribution (toujours en tête en volumes), qui glane des parts dépassant les jardineries et se rapprochant du niveau des fleuristes.
10% des foyers ont réalisé un achat de végétaux pour les obsèques, stable vs 2022.
Ce segment de marché est en hausse en volume pour la deuxième année de suite (+9%), grâce à l’augmentation des quantités moyennes (3,2).
En revanche le budget moyen par foyer acheteur a légèrement diminué (84€), ce qui fait que le segment est plus stable en valeur (-3%).
Les fleuristes, de loin le premier acteur de ce marché en volume et en valeur, voient tout de même leur part de marché diminuer au profit de la vente à distance, mais également des jardineries pour les quantités.
Source : Etude Kantar pour France Agrimer/Valhor – Edition 2024. . Intégralité de l’étude ici
